Quảng cáo mùa khủng hoảng: Lối đi nào cho ngành hàng tiêu dùng?

Related Courses

Quảng cáo mùa khủng hoảng: Lối đi nào cho ngành hàng tiêu dùng?

Tính từ đầu năm, đã có nhiều bài viết chỉ ra rằng cắt giảm ngân sách quảng cáo không phải giải pháp tối ưu trong thời điểm dịch bệnh nói riêng, cũng như với những cuộc khủng hoảng về sau nói chung. Dù bạn đồng ý hay không với luận điểm trên, việc hiểu rõ về những tổn thất có thể xảy ra khi cắt giảm chi tiêu quảng cáo sẽ giúp bạn hoạch định kế hoạch truyền thông ngắn hạn một cách hiệu quả hơn.

Duy trì sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông, gây ảnh hưởng tích cực lên lên quyết định của người tiêu dùng và tìm kiếm khách hàng mới là điều các thương hiệu phải thực hiện liên tục, dù có hay không đang trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Vì vậy, nhiều người đã đồng tình rằng doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục đầu tư kinh phí cho quảng cáo kể cả khi hoạt động kinh doanh đang gặp khó khăn. Tuy nhiên, trong những hoàn cảnh buộc phải thắt chặt chi tiêu, đâu là các hạng mục cần chú trọng để đạt được hiệu quả tối đa? Quản lý chi phí vẫn là ưu tiên hàng đầu, vì thế hiểu rõ cách tối ưu hóa chi phí lại càng quan trọng hơn trong thời điểm này.

Các công ty hàng tiêu dùng đã có những kịch bản đối phó khác nhau trong suốt những tháng đầu của đại dịch. Coca-Cola trước đó vốn cắt giảm hoàn toàn chi phí quảng cáo, nay đã trở lại với chiến dịch Open Like Never Before. Diageo giảm 4% ngân sách quảng cáo và các chương trình khuyến mại (vốn được coi là một phần của doanh số) trong vòng 2 tháng kể từ tháng 4/2020. Unilever với một giải pháp khác, duy trì ổn định mức kinh phí 27,4 triệu bảng, thậm chí tăng nhẹ 765.000 bảng so với cùng kỳ năm ngoái. Procter & Gamble dành thêm 8,5% cho ngân sách quảng cáo trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm ngoái cho đến nay.

Những quyết định này cuối cùng sẽ tác động trực tiếp đến lợi nhuận ròng của công ty, cũng như về lâu dài, sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến thị trường và sự phát triển của thương hiệu. Các nghiên cứu về hiệu quả của truyền thông trên khắp thế giới đã chỉ ra rằng, dừng hoặc cắt giảm phần lớn chi phí quảng cáo sẽ tạo ra các ảnh hưởng tiêu cực mà phải mất nhiều năm doanh nghiệp mới vực dậy được.

Đánh mất thị phần, giảm doanh thu

Khảo sát dưới đây cho thấy, các hoạt động quảng cáo (trung bình trong vòng 8 tuần) đóng góp 4,5% trong MỨC TĂNG của tổng doanh thu

Trong năm nay, các ngành hàng Làm đẹp/Chăm sóc cá nhân và Chăm sóc nhà cửa đóng góp lớn vào mức tăng của thị trường (5,3%), trong khi ngành Thực phẩm và Đồ uống ghi nhận mức tăng trưởng khá chậm (ở mức 3,8%)

Duy trì các hoạt động quảng bá trong thời điểm khó khăn này cũng chỉ để giữ cho doanh nghiệp tồn tại được. Nếu bạn chọn không chi tiêu cho quảng cáo đồng nghĩa với việc bạn chọn mất doanh số. Nhân mức độ ảnh hưởng này trong khoảng thời gian 1 năm, bạn sẽ cảm nhận được mức độ ảnh hưởng lâu dài của nó. Lấy ví dụ, một thương hiệu trong bối cảnh thông thường chạy hai chiến dịch quảng cáo trong 6 tháng và tạo ra doanh số 10 triệu USD, quyết định tạm dừng hoặc hủy bỏ các hoạt động quảng cáo sẽ khiến họ mất trung bình 900.000 USD

Yếu tố cần được cân nhắc tiếp theo là sự ảnh hưởng của việc tạm ngừng hoạt động quảng cáo đối với mức độ thâm nhập của công ty trên thị trường. Không thể phủ nhận rằng quảng cáo chính là một trong những cách phổ biến nhất để tiếp cận với khách hàng mới, trong khi các thương hiệu cần chắc chắn rằng các hoạt động thu hút khách hàng phải được diễn ra liên tục nhằm đảm bảo sức khỏe thương hiệu về lâu dài cũng như tạo tiềm năng phát triển cho thương hiệu. Gần 9 trên 10 (86%) thương hiệu tăng trưởng toàn cầu vào năm 2019 đã dùng quảng cáo để tăng mức độ thâm nhập của họ trên thị trường. ĐỒNG THỜI, CÁC NGHIÊN CỨU CỦA WORLDPANEL CHO THẤY DOANH NGHIỆP CẦN PHẢI THU HÚT 50% NGƯỜI MUA HÀNG MỚI MỖI NĂM ĐỂ ĐẢM BẢO CHỖ ĐỨNG TRÊN THỊ TRƯỜNG. Vì thế, quảng cáo nhằm thu hút khách hàng là điều không thể thiếu trong kế hoạch thâm nhập thị trường của mỗi doanh nghiệp.

Thông thường, doanh thu đến từ việc tăng khách hàng mới chiếm đến ⅔ trong tổng mức tăng doanh số bán hàng sau các chiến dịch ngắn hạn, vì vậy, bất kỳ hoạt động Marketing nào có thể giúp duy trì và tăng trưởng mức độ thâm nhập thị trường cũng không nên bị cắt bỏ. Nếu bạn không đạt được mục đích này từ quảng cáo, các công cụ Marketing khác sẽ phải vất vả hơn rất nhiều. Quảng cáo giúp nhắc nhở và duy trì các khách hàng hiện tại và phải mất rất nhiều năm để khôi phục lại lượng khách hàng trung thành đã mất – đặc biệt đối với các thương hiệu lớn vốn phụ thuộc nhiều vào lượng khách hàng trung thành

Giữ vững giá trị thương hiệu - Chiếm trọn trái tim khách hàng

Ngành tạp hóa nhu yếu phẩm có một thuận lợi nhất định so với các ngành khác. Đầu tiên, nó hầu như ít bị ảnh hưởng bởi suy thoái. Ai cũng cần phải ăn và người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm các mặt hàng giá trị lớn trong thời điểm khó khăn tài chính. Thứ hai là tiêu dùng tại nhà có xu hướng gia tăng do người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho các khoản ăn ngoài. Mặc dù đã nói ở trên, các nhãn hàng tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài mà ngoài tầm kiểm soát của họ chẳng hạn như các hoạt động của đối thủ - mà rất tập trung vào vai trò sống còn của quảng cáo trong khủng hoảng.

Sự thật là suy thoái làm gián đoạn lòng trung thành đối với các thương hiệu yêu thích của người tiêu dùng: mối lo về tài chính và niềm tin chung của người tiêu dùng trong xã hội sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của chúng ta, khiến việc mua ở đâu và mua những gì trở nên quan trọng hơn. Các quyết định mua hàng được đưa ra mỗi ngày và người tiêu dùng cần một lý do chính đáng để không mặc định lựa chọn những mặt hàng giá rẻ có sẵn. Ngoài ra, liệu chúng ta có thể tự tin rằng các nhà bán lẻ sẽ không tham gia vào cuộc chiến giá cả không? Điều nay tạo ra những rủi ro, đặc biệt là với các thương hiệu hàng tiêu dùng - vốn đang cố gắng thu hẹp khoảng cách về giá giữa sản phẩm của họ với những sản phẩm tương tự của nhà bán lẻ - nhãn hiệu riêng private label (hoặc của một thương hiệu địa phương)

Bảng số liệu từ Anh dưới đây thể hiện mức độ chênh lệch về giá giữa thương hiệu nhà sản xuất và nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ và % doanh số đến từ giá trị của thương hiệu theo các ngành hàng khác nhau

Trong bối cảnh đó, hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu cũng như truyền tải thành công thông tin về chất lượng, sự đáng tin và sự khác biệt của sản phẩm giúp thương hiệu được định giá cao hơn. Không có những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chỉ đơn giản dựa trên yếu tố giá cả. Điều này không chỉ khiến các thương hiệu lâm vào tình trạng thua lỗ trong ngắn hạn, mà còn gây khó khăn cho việc ra mắt các dòng sản phẩm cao cấp về sau, đồng thời tạo cơ hội cho các nhà bán lẻ tăng áp lực giảm giá lên thương hiệu của doanh nghiệp khi đang ở trong thời kỳ suy thoái.

Chúng ta sẽ đào sâu hơn để hiểu rõ rằng cắt giảm hoạt động quảng cáo không bao giờ là một giải pháp do những tác động tiêu cực sẽ còn kéo dài và một khi đã mất thị phần, cơ hội để phục hồi là khá khó khăn. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp chấp nhận đầu tư lâu dài sẽ đem lại sự gia tăng thị phần trong tương lai.

“Nếu thương hiệu để mất thị phần, 70% khả năng là thị phần của họ vẫn sẽ thấp trong 5 năm tới

Thương hiệu tăng thị phần sẽ có 2/3 cơ hội tăng trưởng thị phần trong 5 năm tới”

Tối ưu hóa kế hoạch truyền thông

Sau khi đưa ra quyết định sẽ tiếp tục thực hiện các hoạt động quảng cáo, điều quan trọng là phải đạt được hiệu quả tốt nhất từ khoản đầu tư trong việc thu hút khách hàng mới, giữ chân người mua hàng cũ và duy trì doanh số. Chúng ta nhận thấy rằng thói quen sử dụng kênh truyền thông của người dùng đang thay đổi do đại dịch, vì vậy kênh mua hàng cũng cần thay đổi để đáp ứng. Hiểu rõ những ảnh hưởng từ quảng cáo thông qua góc nhìn của người tiêu dùng sẽ mang lại cơ hội tuyệt vời để tối ưu hóa chi phí cho các hoạt động quảng bá.

Đơn cử phải kể đến TV - kênh truyền thông mang lại cơ hội tiếp cận với nhiều người dùng nhất và mang lại cho thương hiệu có hội tốt nhất để thu hút một lượng lớn người mua hàng. Bên cạnh đó, mạng xã hội và các nền tảng digital cũng là sự lựa chọn đem lại hiệu quả đầu tư trên 1 đồng quảng cáo cao (ROAS). Triển khai quảng cáo trên cả TV và các nền tảng digital làm tăng khả năng mua hàng của người dùng lên đến 15%

Nền tảng digital cũng mang lại cơ hội nhắm chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu, giúp doanh nghiệp có thể xác định chân dung khách hàng thông qua hành vi mua hàng. Trường hợp của Tate & Lyle đã khắc họa rõ nét hiệu quả của việc xác định đúng đối tượng mục tiêu, khi tỉ lệ ghi nhớ quảng cáo tăng gấp 3.9 lần, khả năng nhận biết thương hiệu mà không cần trợ giúp tăng 1.9 lần, tăng khả năng cân nhắc sử dụng gấp 4 lần, còn doanh số ghi nhận mức tăng đáng kể: gấp 2.9 lần

Để xác định doanh nghiệp cần đầu tư quảng cáo vào những kênh nào với chi phí bao nhiêu, thì cần phải có cách tiếp cận mà cho phép doanh nghiệp đo lường được tác động trên mỗi cá nhân người tiêu dùng. Điều này giúp chúng ta phân loại sự hiệu quả của từng phương tiện truyền thông và cho phép thương hiệu hiểu rõ cần bao nhiêu lần xuất hiện để người tiêu dùng quyết định mua hàng, từ đó có thể tiết kiệm chi phí không cần thiết.

Có thể thấy rõ rằng không có bất kỳ nguyên tắc vàng nào trong việc hoạch định một kế hoạch truyền thông. Mỗi thị trường và mỗi thương hiệu đều có những kịch bản kết hợp các phương tiện truyền thông theo cách riêng để thúc đẩy doanh số bán hàng. Hai nhãn hiệu rượu nổi tiếng ở Anh đã có kết quả doanh số khả quan nhờ vào 2 kịch bản truyền thông khác nhau. Một thương hiệu ghi nhận doanh số tăng phần lớn nhờ nền tảng digital - gấp 1.4 lần so với kênh TV, trong khi kênh TV mang lại hiệu quả gấp 4 lần (so với digital) cho doanh nghiệp còn lại.

Dự đoán và nắm bắt sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người dùng sẽ mang lại cho thương hiệu lợi thế để đảm bảo các hoạt động quảng cáo đều hiệu quả và mang lại kết quả tích cực.

Kết luận

Trong giai đoạn suy thoái, với khả năng cao xuất hiện các cuộc chiến về giá do các chuỗi bán lẻ khơi mào, chỉ những doanh nghiệp lớn mạnh nhất mới có khả năng tồn tại. Đẩy mạnh sức ảnh hưởng của quảng cáo trong bán hàng góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp duy trì sức mạnh thương hiệu.

Các thương hiệu cạnh tranh không chỉ về giá phải liên tục truyền tải thông điệp tới khách hàng nhằm thuyết phục người tiêu dùng tại sao họ phải chi ra khoản tiền nhiều hơn để sở hữu sản phẩm của mình, thay vì các sản phẩm giá rẻ của các nhãn hiệu riêng (private label của nhà bán lẻ) khác. Nếu không, bức tranh phát triển dài hạn của doanh nghiệp sẽ đầy thách thức.

Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần phải cam kết ngân sách cho quảng cáo, không ngừng mang đến các giá trị cho sản phẩm, thích nghi với sự thay đổi thói quen nghe nhìn và thấu hiểu những nhu cầu mới phát sinh do đại dịch của người tiêu dùng đặc biệt những nhu cầu mới có thể giúp tạo ra những khách hàng mới và khả năng định giá ở mức cao cấp.

Hiểu rõ và khuyến khích các phản ứng của người dùng với từng phương thức truyền thông, các thương hiệu sẽ có thể bảo đảm sẽ không lãng phí ngân sách vào các hoạt động kém hiệu quả hơn, và biết chính xác mỗi đồng quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả cụ thể gì

(Nguồn: Kantar)

Related news

Làm Sao Để Mỗi Trải Nghiệm Khách Hàng Đều Trở Nên Tuyệt Vời Nhất

Làm Sao Để Mỗi Trải Nghiệm Khách Hàng Đều Trở Nên Tuyệt Vời Nhất

March 07, 2019
Bạn đã từng nghe về khái niệm “trải nghiệm khách hàng”, nhưng làm sao để hiểu được khái niệm trừu tượng này. Đây là một chủ đề rất rộng, nhưng tóm lại đó là những trải nghiệm tốt nhất mà bạn muốn khách hàng có được khi tương tác với doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có được trải nghiệm khách hàng tốt nhất chưa bao giờ là điều dễ dàng. Quản lý trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và đánh giá được toàn bộ vòng đời khách hàng (phễu bán hàng) thông qua các kênh online và offline.
Các chiến lược định giá cơ bản hiệu quả

Các chiến lược định giá cơ bản hiệu quả

March 07, 2019
Về cơ bản, giá cả của sản phẩm chịu sự chi phối của chi phí, khả năng chi trả của khách hàng và đối thủ cạnh tranh . Giới hạn dưới cho mức giá là chi phí sản xuất nếu không sẽ không khả thi về mặt tài chính trong dài hạn, giới hạn trên là sự tổng hòa giữa khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, các giá trị họ đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp và so sánh nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tại sao trải nghiệm khách hàng lại quan trọng?

Tại sao trải nghiệm khách hàng lại quan trọng?

March 07, 2019
Nếu được hỏi về một trải nghiệm mua hàng đáng nhớ chắc chắn không khó để chúng ta kể ra hàng loạt ấn tượng tốt hoặc xấu về một thương hiệu nào đó trong vòng vài giây. Trải nghiệm khách hàng ngày nay đang dần trở thành chiến lược được các nhà điều hành và chuyên gia Marketing chọn lựa vì một trải nghiệm tích cực không chỉ mang đến sự hài lòng cho khách hàng mà còn dẫn đến sự tự nguyện quảng bá nhãn hàng một cách miễn phí.